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白酒創新的平衡藝術
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時間:2010-12-30 10:32:26 瀏覽:1575
    隨著市場的成熟和消費的發展,傳統白酒在近年來遭遇了前所未有的猛烈沖擊,當葡萄酒的健康理念日漸深入人心,當洋酒以獨特的格調和品位深得年輕一代的青睞,白酒行業不由驚呼:創新,刻不容緩。

    然而白酒的創新并不簡單,絕不是通過某個簡單概念便能一蹴而就,況且“創新”也不是萬能鑰匙。君不見諸多白酒企業熱火朝天、大張旗鼓的創新攻勢過后,只換來市場的一張冷面孔,很多看似新穎迷人的創新點子,最終也只淪為自我陶醉的一絲安慰。

    于是,又有白酒營銷人士慨嘆:創新難,難于上青天。

    一方面是市場客觀形勢提出的創新要求,一方面是破舊立新遭遇的重重阻力,傳統白酒的創新之路究竟該如何走下去?這或許需要一點“平衡的藝術”。
    中國食品發酵研究院副院長張五九在談及廣東豉香型白酒的發展時,提出了“白酒與食品之間的共性和個性”,其用意也是在于傳統白酒如何更有效、更合理地創新發展。在國際化競爭的市場格局下,傳統白酒基本局限于國內市場。白酒創新必須要以自身的準確定位為基礎,固步自封的保守雖不足取,但脫離了白酒文化精髓和產品屬性的冒進之舉同樣無益。
    在食品這個大范疇中,共性大致有如下幾條:隨意匹配性、地域傳統和時代性、文化性、個人嗜好性以及后延續性,具體到白酒身上,則衍生出了諸多個性元素。

    隨意匹配性,就是指人們對飲食口味的自由搭配,好比蘭州拉面在湖南勢必會變辣,在四川則需麻,到了山西當然要酸,好吃是隨意匹配性的唯一標準。具體到白酒的創新,則是酒體風味的融匯,且不說西鳳酒、四特酒這樣的特殊香型通過走“大眾化”路線改良而快速發展,即便是占據市場絕對主流地位的濃香型白酒,近年也在積極嘗試與醬香等香型結合,迎合消費者變化的口味。
    創新平衡點一:
    在符合相關法規、標準的前提下,以消費者口感嗜好為核心指導

    所謂地域傳統和時代性,是指食品或是某種口味嗜好的地域差別,并且隨著時間的推移而更替。這一點與酒的關系似乎格外密切,比如黃酒在局部市場的表現截然不同,豉香型白酒在廣東的深厚基礎也是這一共性的反映。至于所謂的“一年喝倒一個牌子”,固然有白酒企業營銷舉措的因素,但也有“食品時代性”的影響。傳統白酒的創新必須要明確“賣給誰,誰來喝”的問題,以此來確定口味、度數乃至包裝等細節。
    創新平衡點二:
    先有品類占位,繼而品牌跟進,做到有的放矢

    文化性是指食品與文化之間的緊密關系,以餐飲產品為載體所傳遞的文化信息就是文化性的具體表現;個人嗜好性是指不同消費者對于品類、品牌乃至某種具體品味的喜愛度不同;后延續性則是指飲食所帶來的后續感受,比如我們常說的“飲后不口干、不頭痛”。
    之所以放在一起說,是因為對于傳統白酒的創新而言,個人嗜好性、文化性以及后延續性恰好形成一個互相作用、互相制約的整體。
    如果我們把一次宴飲分為“飲前”、“飲中”、“飲后”三個階段,那么文化性就是“飲前”選擇酒品的關鍵所在——消費者選擇一款酒總需要些理由,或是面子的體現,或是情感的表達。傳統白酒應該更多地與現代心理訴求和文化價值相結合,以保持文化性的鮮活與生動,文化性正是酒類品牌創新的明確方向——給消費者一個飲酒的理由。
    在“飲中”階段,則是個人的嗜好性占據了主導地位,酒的飲用方式,與菜品的搭配,都可能對消費者的嗜好習慣產生影響,于是要求傳統白酒在品鑒、欣賞以及與菜品的組合方面進行大膽創新嘗試。
    “飲后”階段則是對酒質的進一步考量。如何提高飲后的舒適感,是當前白酒品質創新的重要環節,而在絕大多數消費者心目中,酒后恢復快,不出現頭疼、口渴等不適癥狀,是評判產品質量好壞的依據之一。關于白酒的保健功能的爭議也可以歸結于酒類產品的后延續性表現,時下不乏白酒產品在生產工藝創新的基礎上,打出“保健”的王牌,但往往難以得到認可,蓋因消費者對白酒成見已深,短時間內難以接受白酒的保健養生概念。相反,如果白酒企業能夠從“適量飲酒,科學飲酒”的角度進行營銷傳播,不失為改善后延續性體驗的有效手段。
    文化、嗜好與飲后感受,三者的相互作用不言而喻:有了喝酒的理由,消費者才有機會去嘗試酒品,當品鑒過程中的體驗發展為嗜好,則有可能成為下一次選擇酒品的依據,飲后的舒適度則決定了產品的口碑,無論產品的文化外衣多么漂亮,或者口感風味如何出眾,一次痛苦不堪的宿醉經歷,足以將消費者心目中積累的印象分即可“清零”。 

    創新平衡點三:
    以酒質為載體的文化突圍,以文化為表述的質量升級

    白酒是歷史傳承下來的寶貴財富,但不必因“傳統”而自我局限,更不應在品牌活力乃至時尚度方面甘于人后,即便是被眾多消費者奉為“時尚”的葡萄酒,不也有十分悠久的釀造歷史嗎?一個酒種、一個品牌的內在氣質,根本上取決于其創新理念的貫徹應用,取決于其對創新策略的把握執行。
 

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